ChatGPT Ads: dati e prospettive per la strategia dei brand

I ChatGPT Ads aggiungono un nuovo punto di contatto tra i brand e le persone che cercano informazioni, confrontano offerte e valutano una scelta. Per chi guida la comunicazione aziendale, comprenderne il ruolo significa mettere in relazione le opportunità del canale con il posizionamento, i pubblici e gli obiettivi dell’organizzazione.

Le prime evidenze descrivono una presenza pubblicitaria in rapida crescita, accompagnata da risultati commerciali disomogenei. Nel monitoraggio di Adthena, gli inserzionisti distinti osservati su ChatGPT passano da 1.082 a giugno a 6.333 ad agosto 2026, quasi sei volte tanto in due mesi. Un working paper accademico rileva ricavi per visita inferiori a Google Search nel campione analizzato, mentre gli inserzionisti raccontano su Reddit esperienze positive e difficoltà operative.

Per Smartitaly, leggere questi segnali significa partire dalla strategia di comunicazione: quale contributo può offrire il canale alla relazione con i pubblici, quali messaggi sostengono il posizionamento e quali risultati permettono di valutare l’investimento. È da questa prospettiva che dati di mercato, ricerca e testimonianze diventano utili alle decisioni dei brand.

Un nuovo contesto per la relazione con i pubblici

Una parte dell’attrattiva di ChatGPT Ads sta nel contesto. Chi interroga un assistente può chiedere un confronto, precisare un’esigenza, scartare un’alternativa e tornare sulla propria scelta. Per un brand, entrare in questo percorso significa provare a farsi considerare mentre la decisione è ancora aperta.

Il report Adthena sulla prima stagione festiva dell’AI paid search registra 204.489 posizionamenti pubblicitari, indicati come ad placements, tra giugno e settembre 2026. Le categorie osservate sono abbigliamento, elettronica, viaggi, giocattoli e beauty. Sono rilevazioni nel perimetro del fornitore di search intelligence: non un conteggio di clic, acquisti o dell’intero mercato pubblicitario.

La distribuzione degli annunci offre un indizio sul ruolo del canale. Nel beauty, l’83% degli annunci osservati compare in corrispondenza di domande di ricerca e scoperta; nei viaggi la quota è del 69%. Il report le riconduce al confronto tra possibilità o alla scelta di una soluzione.

Sono contesti che possono interessare la comunicazione di marca, soprattutto quando un’offerta richiede spiegazioni e confronto. La loro utilità economica resta però da verificare: Adthena osserva dove compaiono gli annunci, senza misurarne vendite o ritorno sull’investimento.

Per la comunicazione aziendale, la pertinenza del messaggio diventa un criterio di progettazione. Un contenuto capace di chiarire un’esigenza o rendere comprensibile un’offerta può accompagnare la valutazione del pubblico. La pagina di destinazione deve dare continuità a quella promessa, con informazioni coerenti con l’identità del brand e con l’esperienza che l’organizzazione è in grado di offrire.

ChatGPT Ads e Google Search: che cosa dicono i dati

Per valutare il contributo commerciale del canale, ai dati sulla presenza pubblicitaria occorre affiancare quelli sui risultati delle visite. Nel working paper Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout, Maximilian Kaiser e Christian Schulze esaminano anche il valore che gli annunci producono per gli inserzionisti. La versione di ottobre 2026 è ancora sottoposta a revisione scientifica.

Il dataset complessivo copre 60 settimane, dal 29 giugno 2025 al 22 agosto 2026. L’analisi del traffico pubblicitario riguarda 387 siti, di cui 102 con dati finanziari completi; i 1.898 siti citati nello studio appartengono invece al campione utilizzato per analizzare i referral organici.

Nel traffico statunitense del campione finanziario, una sessione proveniente da ChatGPT Ads genera 0,89 dollari di ricavi, contro i 2,45 dollari di una sessione da Google Search a pagamento. Il divario è di circa il 64%. Anche il tasso di conversione è più basso: 0,37% contro 1,17%.

Per le aziende, questi numeri offrono un riferimento con cui confrontare le aspettative commerciali. Il divario del 64% riguarda i ricavi per sessione, non il profitto o il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Il confronto fra i canali paid è inoltre descrittivo: le aziende hanno scelto autonomamente di acquistare annunci, senza un’assegnazione casuale che permetta di isolare un effetto causale.

La finestra osservata comprende la prima fase di sviluppo del canale. I dati seguono le visite tracciate nei siti, senza osservare tutte le esposizioni pubblicitarie né l’intero percorso successivo delle persone. Il working paper offre quindi un riferimento per valutare il traffico acquistato, con un perimetro preciso che va mantenuto quando si trasferiscono i risultati alle decisioni di una singola azienda.

Le esperienze degli inserzionisti e la qualità della misurazione

Le esperienze raccolte in sette discussioni di r/PPC restituiscono questa variabilità. Un operatore SaaS racconta di aver ottenuto oltre 100 nuove iscrizioni a settembre, pagando però un costo per acquisizione circa doppio rispetto alla ricerca a pagamento. È un risultato che può avere senso per un’azienda in crescita, se il valore delle iscrizioni e i margini lo sostengono. Le iscrizioni, da sole, non dicono quanti siano diventati clienti paganti.

Nel settore della formazione, un altro partecipante dichiara due account redditizi e un costo per contatto simile a Google Ads, pur precisando che su uno dei due il margine è ancora sottile. Non pubblica un ritorno sulla spesa pubblicitaria verificabile.

Il racconto di un altro utente ha un esito diverso: 3.000 dollari investiti in circa quattro mesi, test e ottimizzazioni, centinaia di clic e un ritorno sulla spesa pubblicitaria quasi nullo. Il test è stato sospeso.

Queste testimonianze non costituiscono una statistica del mercato. Sono risultati autodichiarati, riferiti a obiettivi, aziende e periodi diversi. Rendono però concreto un problema che attraversa molte conversazioni: ottenere clic è soltanto una parte del lavoro; capire quali producano un interesse qualificato e come migliorare la campagna è il passaggio più difficile.

La qualità della misurazione emerge anche nel racconto di un inserzionista che ha interrotto il test dopo un mese. Aveva ripreso la pagina che funzionava meglio nelle proprie campagne sulla ricerca, senza ottenere risultati e con pochi elementi per capire che cosa modificare. La sua descrizione, tradotta dall’inglese, è: «Era come una scatola nera da 600 euro al mese».

Integrare ChatGPT Ads nella strategia di comunicazione

Un’altra distinzione emerge con chiarezza dalle discussioni. Un inserzionista riferisce molti clic dagli annunci e una sola conversione, mentre riceve più conversioni dai referral organici di ChatGPT. Vedere l’assistente tra le fonti di traffico, quindi, non basta ad attribuire quei risultati alla pubblicità.

Annunci, suggerimenti organici e notorietà del brand possono concorrere allo stesso percorso, ma richiedono criteri distinti di valutazione. Se l’obiettivo è acquisire clienti, contano la qualità dei contatti, le vendite e il loro valore. Se si cerca considerazione durante la ricerca, occorre stabilire come osservarla: presenza nei contesti rilevanti, interesse qualificato, ricordo o considerazione, quando misurabili. Le vendite successive non possono essere presunte per spiegare l’assenza di acquisti immediati.

Nella nostra prospettiva, una sperimentazione produce valore quando aiuta l’organizzazione a comprendere meglio i propri pubblici e a orientare le scelte di comunicazione. L’Enterprise Brand Maturity Model di Smartitaly Communications affronta questi temi attraverso sei dimensioni, collegando intelligence, governance dei messaggi, impatto sul business e qualità dell’esecuzione. Valutare ChatGPT Ads significa quindi considerare anche la capacità dell’azienda di integrarlo in un sistema di comunicazione coerente.

Per un’azienda, questo significa arrivare al test sapendo quali pubblici vuole raggiungere e quali risultati ottiene già dagli altri canali. Significa anche verificare che annuncio, pagina di destinazione, contenuti editoriali e attività sui media esprimano una promessa coerente, senza attribuire più volte lo stesso risultato a iniziative diverse. La fiducia nel brand si costruisce anche nella continuità fra ciò che viene annunciato e l’esperienza che segue il clic.

Il percorso Audit, Strategy e Deployment del nostro modello collega l’attivazione alla lettura della situazione e alla definizione delle priorità. Applicato a ChatGPT Ads, questo ordine aiuta a dare un compito alla sperimentazione: esplorare un pubblico, sostenere la comprensione di un’offerta oppure generare richieste. Budget, responsabilità e criteri per proseguire o fermarsi diventano parte della decisione iniziale.

La valutazione continua poi durante la campagna, insieme agli altri canali. Se si vogliono stimare effetti aggiuntivi, confronti con gruppi o mercati di controllo, dove praticabili, possono aiutare a distinguerli dai risultati che sarebbero arrivati comunque. Anche i limiti della misurazione devono essere espliciti.

Per chi guida la comunicazione, il valore del test sta anche nella possibilità di decidere con maggiore consapevolezza se ampliare la presenza, rivedere messaggi e contenuti o destinare le risorse ad altre priorità. Un audit della comunicazione, collegato ai servizi di comunicazione integrata, permette di impostare questa valutazione a partire dagli obiettivi dell’organizzazione e dal percorso già avviato sul brand.