Nel contesto della transizione ecologica il mondo delle imprese è chiamato ad accogliere la sfida rinnovandosi profondamente. Le imprese che nascono sostenibili by design hanno chiaramente un vantaggio competitivo ma le grandi società legacy possono e devono dire la loro.
La comunicazione sostenibile in aziende legacy è un campo minato per i comunicatori. L’introduzione della sostenibilità in primo piano nella comunicazione avviene infatti in un contesto in cui permane un business non ancora completamente trasformato secondo i criteri ESG e che espone l’azienda ad accuse di greenwashing, come accaduto recentemente a Lufthansa, e dunque diventare una fonte di nuove crisi più che di soluzioni.
L’opportunità di diventare B-Corp
Una B Corp (o Benefit Corporation) è un tipo di impresa che si impegna ad equilibrare la creazione di valore economico con la realizzazione di impatti positivi per la società e per l’ambiente. Questo modello di business mette al centro la sostenibilità, la responsabilità sociale e la trasparenza, e si basa su standard elevati di performance ambientale, sociale ed etica. Le B Corp sono certificate da organizzazioni indipendenti, come B Lab, che valutano il loro impatto globale e le loro pratiche di business in base a rigorosi criteri. In sostanza, una B Corp cerca di essere un’impresa che fa del bene, non solo per se stessa, ma anche per le persone e per il pianeta.
Il fenomeno B-Corp esce dalla nicchia
La maggioranza delle aziende certificate B-Corp negli ultimi anni sono aziende operanti in nicchie di mercato. Tuttavia, stiamo assistendo sempre di più alla certificazione di aziende manifatturiere, tra cui alcune unità operative di Unilever, Bailey’s e Danone, che è ora certificata al 70%. Ciò non è avvenuto senza controversie, soprattutto riguardo a Nespresso e Brew Dog. Credenziali di sostenibilità robuste ed olistiche non dovrebbero essere appannaggio solo di marchi challenger: infatti, i grandi marchi legacy che abbracciano il cambiamento possono avere l’impatto più grande possibile nella riduzione del danno, soprattutto se vengono tenuti responsabilmente sotto controllo oggettivo.
Evolversi in B-Corp
Per le aziende interessate, è importante iniziare con lo sviluppo di un percorso di sostenibilità aziendale che si basi sulla comprensione degli impatti materiali dell’attività, evitando di ripetere gli errori del passato, in cui i marchi si sono concentrati sulla sostenibilità per i consumatori senza considerare l’impatto delle loro attività e della catena di approvvigionamento.
Con l’avvio del programma di sostenibilità aziendale, è necessario passare da un’approccio incentrato principalmente sugli investitori a uno che promuova la reputazione del brand. Questo significa considerare come l’ESG sia parte integrante della narrazione aziendale, completamente integrato in tutti i processi, e come si possano comunicare in modo efficace le iniziative di impatto e di rilevanza per i consumatori, insieme agli sforzi di riduzione dell’impronta ambientale, che spesso rimangono invisibili.
Conoscere il mercato per una trasformazione di successo
Per svolgere questo tipo di lavoro è necessaria una profonda conoscenza dei consumatori, del loro rapporto con la sostenibilità e del settore in cui opera l’azienda. Si scoprirà subito che i consumatori si aspettano che i marchi e le aziende facciano la cosa giusta, ma sono anche piuttosto sospettosi del fatto che le motivazioni delle organizzazioni siano principalmente commerciali e che i comportamenti possano apparire contraddittori. I consumatori sono stanchi delle promesse vuote e delle affermazioni fuorvianti.
Anche se la sostenibilità di un marchio può non avere la meglio sul valore percepito o sulle prestazioni, i dati dimostrano che è un fattore di scelta sempre più importante per i giovani adulti e che la maggior parte delle persone cerca di modificare il proprio comportamento – riducendo le emissioni, riciclando, conservando l’energia e così via. I mercati si trovano in fasi diverse e i consumatori rivelano motivazioni diverse, dal fare la cosa giusta al migliorare la propria esperienza e cercare uno status attraverso un consumo eco-consapevole.
Rendere la sostenibilità un driver di crescita
Una volta chiarite le ambizioni aziendali e compreso il mercato, è utile porsi alcune semplici domande sui propri marchi, a partire da quanto la sostenibilità sia davvero importante per l’azienda e per i suoi stakeholder.
Se la sostenibilità è molto importante, bisogna chiedersi quale sia la dimensione più rilevante della sostenibilità. Le aree principali prese in considerazione dalle aziende sono l’acqua, l’agricoltura, il riciclo o la circolarità, la biodiversità, i rifiuti, l’acqua e la Diversity&Inclusion.
Le aziende che si stanno affermando adottano una mentalità precisa e scelgono un’area rilevante per il loro prodotto, motivante per il pubblico e distinta dalla concorrenza.
Una volta scelti i problemi e le sfide che l’azienda vuole mettere al centro della propria strategia di sostenibilità, bisogna chiedersi che creare un vero impatto. Si può sensibilizzare l’opinione pubblica con la comunicazione, facilitare il cambiamento comportamentale attraverso l’innovazione o amplificare l’impatto attraverso le partnership.
Con alcuni di questi accorgimenti in mente, diventa fondamentale creare un circuito chiuso tra domanda e offerta all’interno dell’azienda. In questo modo, l’agenda della sostenibilità può passare da iniziative di riduzione dell’impronta al servizio degli obiettivi aziendali a un’agenda in cui queste attività, in gran parte invisibili, sono integrate da attività autentiche visibili a consumatori, dipendenti e investitori. Quando la sostenibilità diventa parte integrante dei marchi, può passare da un’agenda costosa a un’agenda in cui i benefici ottenuti grazie alla conquista dei clienti e dei consumatori creano un circolo virtuoso di investimenti e convinzioni.
Il ruolo di Smartitaly Communications
Le lezioni sono sostanzialmente due: la prima è che non c’è più spazio per il greenwashing e quello che si fa per la sostenibilità deve essere reale, certificato e sostenibile, la seconda è che la comunicazione ha un ruolo chiave per trasmettere all’esterno quello che è l’impegno aziendale per la sostenibilità e nel trasformare la sostenibilità in un driver di crescita.
Come agenzia di comunicazione integrata, ci poniamo come partner chiave per le aziende che vogliono intraprendere processi di evoluzione e riposizionamento in ottica sostenibile. La nostra divisione Smartitaly Sustinability si pone come advisor nei processi di realizzazione delle dichiarazioni non finanziarie e in processi profondi come la trasformazione in B-Corp e in Società Benefit.
Il nostro team di comunicazione strategica è invece pronto ad accogliere la sfida di sviluppare per i Clienti un nuovo posizionamento, piani di comunicazione mirati a trasmettere il nuovo posizionamento sostenibile e implementare attività quali la realizzazione di contenuti ed eventi per implementare le strategie di comunicazione sostenibile
