La definizione di Marketing Emozionale viene teorizzata da Bernd H. Shmitt, professore della Columbia University che lo descrive come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare tale da superare le sue aspettative e anticipare i suoi desideri inconsci soddisfacendoli al tempo stesso.
“La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni” – Donald Calne.
In un mercato non più concentrato sul prodotto ma soprattutto sul consumatore, gioca un ruolo fondamentale la componente emozionale all’acquisto.
Sul piano delle funzionalità e delle caratteristiche tecniche, i prodotti tendono infatti ad assomigliarsi tra loro. I bisogni che inducono il consumatore a scegliere il prodotto non si trovano sul piano razionale, ma su quello emotivo.
Il 95% delle decisioni di acquisto di un individuo, non a caso, si basano mediamente su meccanismi irrazionali, ovvero sulle stesse dinamiche inconsce che ci fanno associare determinate emozioni a un brand o prodotto.
Partendo dal presupposto che il consumatore medio possiede già tutto quello che gli serve, una buona campagna promozionale dovrebbe stimolare nel consumatore il desiderio di possedere un determinato prodotto piuttosto che un altro.
Qual è quindi la vera forza del marketing emozionale?
Non è quella di indurre un utente all’acquisto di un prodotto o di un servizio, bensì quello di entrare nel suo cuore attraverso il brand. Una specie di fidelizzazione inconscia e potentissima che ha un valore enorme in termini di brand positioning.
Sempre secondo Bernd Schmitt è possibile gestire le leve irrazionali all’acquisto, generando nel consumatore cinque diverse tipologie di esperienza:
- Sense Experience: questa è la fase di prevendita, in cui si spiega il prodotto al cliente. Il passo successivo, la “shop experience” ovvero la visita in negozio, diventa così fondamentale per creare una perfetta esperienza sensoriale. Una volta assistito, il cliente si sentirà gratificato, fidelizzato e spinto a tornare. Un esempio? Pensate alle grandi catene di prodotti cosmetici, come Sephora, Lush o Kiko.
- Feel Experience: l’obbiettivo è arrivare dritti al cuore del consumatore. Le esperienze di questo tipo sono molto potenti e vengono utilizzate principalmente negli spot televisivi. Attraverso suoni ed immagini sono ricreati momenti emotivi, l’attenzione del consumatore viene così catturata e trascinata lungo tutto il percorso emozionale. Sono le cosiddette campagne “feel good”. Il brand che applica la “feel experience” per eccellenza è Coca Cola,che basa le sue campagne di marketing non tanto sulla vendita di una bibita dissetante, ma piuttosto sulla vendita di emozioni come la felicità, una vita spensierata, i ricordi delle vacanze…
- Think experience: queste sono esperienze di tipo creativo e cognitivo che cercano di coinvolgere il cliente facendolo interagire direttamente con l’azienda ed i suoi prodotti o servizi. Questi stimoli risultano essere più duraturi rispetto ad altri rendendo questa categoria di marketing molto efficace. Le aziende che utilizzano la “think experience” sono per lo più quelle del settore moda, come per esempio Desigual, che punta molto su questo genere di comunicazione durante le sue campagne di marketing.
- Act experience: si tratta di esperienze che coinvolgono il cliente in prima persona, ovvero che lo portano a compiere con il prodotto o servizio interazioni fisiche e/o mentali. Un esempio sono gli spot della Nike ed il loro messaggio, “Just do it”, un claim che si può tradurre con “semplicemente fallo”, ovvero comincia ad allenarti senza porti dei limiti e con dei prodotti pensati per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di allenamento.
- Relate experience: le esperienze relazionali mettono in contatto gruppi di consumatori che hanno le stesse aspirazioni e gli stessi interessi. La chiave del successo di questo tipo di vendita risiede nel fare leva sul desiderio di progresso personale e di elevazione della propria immagine e posizione sociale, perché il contatto con gli altri stimola ciascun individuo a voler migliorare se stesso. L’esempio perfetto è dato dalla Apple che, con i suoi prodotti tecnologici, ha creato delle vere e proprie community di appassionati in tutto il mondo.
In un mercato pieno di competitors, puntare sulla fidelizzazione dei clienti è fondamentale per garantirsi un flusso di vendite costante e in crescita: le emozioni aiutano a installare fiducia e a far vivere ai clienti esperienze coinvolgenti e memorabili, perciò saper creare una connessione emotiva con il cliente vuol dire costruire un legame che lo farà tornare da noi.
Le esperienze sopra elencate risultano tutte vincenti, per cui la scelta di un tipo piuttosto che un altro dipende dall’emozione che si vuole suscitare: è fondamentale riconoscere gli inneschi emotivi più adatti al proprio target per poi usarli con abilità e costanza.
